Co Creation gone right - Impulse Case
Seit 18 Monaten werkeln wir dran rum und nun ist es endlich da. Das erste co-create Produkt zusammen mit zwei großen Influencern für die Marke Impulse aus dem Hause Unilever Deutschland. Eigentlich ist das ja schon fast ein "alter Hut", das mit den eigenen Produkten zusammen mit anderen Marken. Da gibt es ja schon die Concrafter Pizza, das Lochies Eis und nun eben das Deo in zwei Duftvarianten für junge Mädchen von Melina Sophie und Paola.
Angefangen hatte alles mit eine Ideen Präsentation zu eine VR-Kampagnen-Idee für Apecrime und Axe Ende 2015. Da kamen wir noch nicht zusammen. Mittlerweile planen wir gerade die dritte Kampagne mit Axe und den Apes. Wir hatten die Brandmanager zum Besuch der Gangtour beim Zwischenstopp in Hamburg eingeladen, weil Apecrime dort einen Auftritt hatte. Die Schlange war lang vor der großen Freiheit, die Kids verheult und die Eltern entnervt. In der Halle gab es ein 125dB Kreischkonzert, als die Jungs auf die Bühne sprangen und die jungen Mädels zückten die Handies und warfen die Teddies. Ein paar Tage später rief mich die Brandmanagerin noch mal an und meinte: "Also das mit den Influencern ist ja spannend und vielleicht ist das vielmehr was für unsere Marke Impulse. Hier wollen wir mal neue Wege gehen!". Das war der Grundstein für die Kooperation.
Dann ging es eigentlich erstmal ziemlich schnell. Zusammen mit Ashwin Tchanra von inSocial haben wir dann direkt die damals noch "kleinen" (etw. 4.5 Mio Follower, heute 12 Mio) Instagram-Stars Lisa&Lena angeboten, welche inSocial vermarktet. Das sah auch anfangs gut aus. Nach ein paar Monaten gab es dann doch keine finale Übereinkunft und das Projekt drohte in der Schublade zu verschwinden, bis die Impulse-Leadagentur dokyo ebenfalls den Ball noch mal aufnahm und wir gemeinsam nach Alternativen suchten. Das war dann gar nicht so trivial, da viele der großen Influencer bereits eigene Pflege-Produkte besitzen oder andere Kooperation eingegangen waren. Melina stand eigentlich früh fest und Paola kam dann wenig später dazu.
Im Teamverbund Unilever, dokyo, inSocial, flow:fwd pplanten wir dann eine umfangreichen Kreationsprozess bis hin zur kompletten Roll-out-Strategie und die Mädels und Managements waren von Beginn an an Bord. Im Prinzip gab es nur die Idee zwei neue Impulse-Varianten zu launchen und der Rest war ein agiler Prozess. Ein gemeinsamer Workshop wurde minutiös von dokyo geplant und aufgesetzt und die Mädels kamen für einen Tag nach Hamburg und konnten nach Herzenzlust Produktdesigner spielen. Hier gibt es ein paar Eindrücke zu dem Workshop.
Danach gingen dann die Teammitglieder in ihre Disziplinen: Unilever ging in die Produktion und POS Vermarktung, dokyo kümmerte sich um das finale Design und flow:fwd und inSocial planten die Content-Strategie. Immer kamen zwischendurch spannende Updates wie die ersten Layouts aus der Grafikabteilung, die ersten Ideen für Aufsteller am POS und so weiter, alles wurde immer mit den Melina und Paola abgestimmt, bis am Ende das Design und die Kommunikationsstrategie stand.
Launch wurde auf Ende Oktober festgesetzt und dann sollten auch die ersten Instagram-Stories und Postings rauskommen. Wir mussten jedoch etwas vorverlegen, weil der Handel dann hier und da doch schneller war und Fan-Fotos der Produkte im Netz auftauchten. Also schickte Unilever kurzerhand das erste Produktpaket an die Mädels, die dann Instaram-Atories gemacht haben und dann direkt die Kamera drauf gehalten haben, wie sie das Paket aufgemacht haben und tatsächlich zum ersten Mal ihre eigenen Produkte (neben dem Deo gibt es noch ein passendes Duschgel) in der Hand halten durften. Die Resonanz war groß von den Fans. Innerhalb weniger Tage gab es mehrere Tausend Bilder auf Instagram von Fans, die sich die Produkte sofort geholt hatten.
Ein paar Tage später luden Melina und Paola dann ihre Fans zum Meet & Greet nach Köln ein. Vorab riefen sie per Instagram zum Gewinnspiel auf und die Fans haben tausende Male ihre Bilder gerepostet (bestes Denglisch). In einem wirklich cool eingerichteten Studio direkt am Hafen warteten dann die Fans schon ab 6 Uhr morgens darauf auf jeden Fall ein Foto mit ihren Stars machen zu können. Um 13 Uhr ging es dann los und gut 500 Fans wurde dann auf eine kleine Reise in die Impulse-Duft-Welt von Melina und Paola geschickt. In Melinas Video sieht man ganz gut, was da los war und wie es aussah. Danach gab es erneut viel Content um den Hashtag #trustyourimpulse und die SIchtbarkeit steigt weiter.
Grundsätzlich lief die gesamte Kooperation extrem gut. Wohlwollen und Kooperationsbereitschaft bei allen Teammitgliedern und die Elan einen Case zu schaffen, der zeigt das reines Influencer-Marketing auch verkaufen kann. Ich kann zwar keine harten Zahlen nennen, aber Unilever ist sehr zufrieden mit dem Gesamtverlauf und wir planen bereits Neues für 2018!
